Подредбата и организацията на щандовете
Въпреки че хората, които поръчват, проектират и строят супермаркети, не биха се зарадвали на определението “клопка”, почти всеки аспект на супермаркета има основна цел: деликатно да убеди пазаруващите да прекарат още време вътре, по този начин давайки на продуктите повече шансове да скочат в техните колички. Ето защо, точно както и в казината, надали ще видите много индикации за време – като часовници, оберлихти или дори прозорци. (По-новите и по-енергийно ефективните проекти за супермаркети, като тези на Whole Foods, започнаха да възприемат оберлихтите.)
“В съвременния магазин за хранителни стоки от XXI век, някой е премислил почти всичко във всяка пътечка, форма, и коридор,” казва Ъндърхил. “Базовата структура не се е променила особено от почти 80 години: влизате, пресните плодове и зеленчуци са отпред и отдясно, месото и морските продукти са назад и отдясно, млечните продукти са като цяло в задния ляв ъгъл — най-далечната част на магазина. Причината, поради която се прави така, е че почти всеки, влизащ там, има някакъв млечен продукт в списъка си за пазаруване.”
Мислете за вашата обичайна рутина в супермаркета. Вероятно, ако той е проектиран като повечето други в САЩ, започвате да пазарувате от дясната страна на магазина и си проправяте път по външния край — с чести наминавания към определени щандове, но като цяло придържайки се към движение обратно на часовниковата стрелка, докато не стигнете до касите.
Сега вероятно се чудите: защо винаги избирате да вървите по този път?
Отговорът е, че не го правите. Който и да е проектирал супермаркета, е избрал този път за вас, и по определена причина: около 9 от 10 души са десноръки, а пътят обратно на часовниковата стрелка улеснява десноръките да поставят продуктите в кошниците си.
“Повечето магазини работят по-ефективно с движение обратно на часовниковата стрелка, защото сте склонни да бутате количката с лявата ръка и да вземате продукти с дясната,” казва Ъндърхил.
Супермаркетите обикновено са проектирани с най-атрактивните сетивни възприятия — ярките цветове на флоралните или зеленчуковите щандове, или примамливия аромат на пекарната — в дясната и предна част на магазина, привличайки пазаруващите в предварително планиран маршрут, който ги води през сградата, точно в порядъка, който желае супермаркетът.
Деликатното убеждаване не спира дотам. Супермаркетите печелят най-много от щандовете по периметъра, особено от зеленчуците (дали обаче хората наистина използват продуктите, които купуват, е съвсем отделен въпрос — но за това някой друг път). Супермаркетите печелят най-малко от централните щандове — най-неуспешните са тези, които съдържат продукти, които можете да откриете и в дрогерия или ъглов магазин, като течност за уста, кофи за боклук, хартиени кърпички или газирани напитки. От десет души, които влизат през входа, само един стига до щанда за газирани напитки, казва Ъндърхил. Така че супермаркетите привличат подсъзнателно купувачите да се задържат на тези щандове, често като буквално ги забавят с по-неравни или лепкави подове.
“Това е причината често да има промени в текстурата под краката ви — ако сте на четвърта скорост на паркинга, те желаят да забавите движението си до трета или втора,” казва Ъндърхил.
Правилото за периметъра е мъртво
Не твърде отдавна, нутриционистите въведоха просто емпирично правило за пазаруващите в супермаркети: придържайте се към периметъра, където обикновено са по-здравословните, непреработени предложения.
Е, това правило вече не важи.
“Някога можехте да оставате в периметъра на супермаркета, но вече не е така,” казва нутриционистът Акабас. “Заплахите нахлуха и при здравословните храни.”
С други думи, казва Акабас, супермаркетите и производителите на храни откриха, че хората спазват правилото на периметъра, и започнаха да го саботират, инфилтрирайки някога безопасното пространство с храни, които представят като здравословни — пауър барове, зърнени барове, закускови барове — но които всъщност са само десертчета за възрастни. В този случай правилото на периметъра съвпадаше добре с факта, че външният пръстен от коридори на магазина е мястото, където клиентите вече са най-уязвими на маркетингови предложения.
“Ако пазарувате в периметъра на магазина, където са пресните, не издържащи дълго продукти, се задействат сетивата ви,” казва Кели. “Много импулсивни сте на такива места и не мислите рационално. Хората купуват това, което ги стимулира.”
Когато се опитвате да прецените дали даден продукт наистина е здравословен, опитайте да мислите за това, което професорът по маркетинг от Корнелския университет Брайън Уансинк нарича “ореол на здравословност”. Хората приемат, че ако един аспект на храната се представя като полезен — например, че е богата на омега-3 — храната също трябва да е здравословна като цяло, игнорирайки факта, че в нея също така има 100 грама захар, количество наситени мазнини като за два дни хранене, и достатъчно сол, за да изсуши езерото Мичиган. Ще видите лъскави, често със зелени акценти опаковки, надписи и табели, които ще се опитват да ви убедят, че това, от което има нужда вашата диета, е точно този нискомаслен безглутенов йогурт (който същевременно включва планини от калории като чисти захари на порция).
Подобни статии
