Политика на идентичността
Супермаркетите и производителите на храни се опитват да се възползват от фундаменталния факт защо купуваме хранителни продукти – и той не е непременно, за да се снабдим с храна.
“Когато хората купуват продукти, това е въпрос на лична идентичност, социален контекст, суета, начин, по който те изглеждат в очите на приятелите си,” казва Кели. “Ако ваш приятел е противник на жестокостта към животните и пазарува в Whole Foods, а вие дойдете на партито с жив омар, това е страшен гаф.”
С други думи, когато повечето хора пазаруват, те не просто изпълняват седмичната си квота от калории и хранителни вещества — те също така затвърждават усещането си кои са, и какво представляват в очите на себе си и приятелите си: не купувате храна, купувате идентичност. Супермаркетите, производителите на храни и маркетьорите знаят това и се възползват от този факт на всеки ъгъл, мълчаливо обещавайки ви, че когато купите този пакет с излъчващо мъжественост телешко, или етично добито сухо печено кафе, ще се чувствате по-добре и ще спечелите одобрение от приятели и колеги. Така че когато се изкушите да купите нещо, което не сте искали, когато сте влизали в магазина, задайте си въпроса: “Купувам това, защото наистина имам нужда от него, или защото някой просто ме е убедил, че така ще впечатля хората?”
Списъкът с психологически трикове в супермаркета продължава до безкрайност. Мислите ли, че е съвпадение, че закуските в ярки цветове, богати на захари, с картинки от новата хитова детска анимация, са на рафта на височината на средата на бедрото ви? Те не са на добро място, където да ги забележат възрастните, но са на перфектната височина за ръста на 6-годишно дете.
Отбележете как най-евтините, базови опаковки и консерви са на най-ниските рафтове? Повечето пресметливи хора си мислят, че няма проблем да се наведат малко, вместо на практика да платят на супермаркета допълнителен долар за това, че не прегъват колене — но десетилетията проучвания показват обратното. Плащате повече за стоките, които са леснодостъпни.
А продуктите, които държат водещи позиции в краищата на щандовете, с лице към периметъра? Хората са склонни да приемат, че това е така, защото те са свързани с някаква специална промоция. Не е задължително. Те са там, за да въздействат на нашия мързел.
“Крайните позиции по щандовете се продават на различни производители, и фактът, че те се намират там, няма нищо общо с разпродажбите,” казва Ъндърхил. “Това означава, че някой е платил за привилегията да бъде там — крайните позиции са леснодостъпни и стимулират хората да купуват, така че да не се налага физически да се разхождат край щанда.”
Всъщност разположението на всичко на всеки щанд в магазина е педантично договорено между супермаркета и производителите, като определени брандове са склонни да плащат повече, защото знаят, че пазаруващите са склонни да гравитират към продуктите на нивото на очите.
“Ако поглеждате нагоре или надолу, ще откриете по-изгодните оферти,” коментира Ъндърхил.
Игрите на глада
Нали сте забелязали как в магазина има някой (често възрастна жена), която дава безплатни резенчета колбас на клечки за зъби? И колко виновни се чувствате, след като хапнете едно (или две) от тях, но не купите никакъв колбас?
Спрете да изпитвате чувство за вина. В момента, в който изядете това малко парче колбас, мисията му вече е изпълнена. Всъщност възрастната жена е изпълнила работата си в момента, в който пикантният аромат на подправено свинско е попаднал в ноздрите ви.
Смисълът на тези хапки — винаги хапки — храна не е да ви накара да купите определен продукт. Той цели да подведе тялото ви да си помисли, че изпитва глад.
“Хората, които раздават храни за проба, не са там, за да ви убедят да купите това, което продават, а да задействат слюноотделянето ви,” казва Ъндърхил.
И като се замислите, ще забележите, че възрастните дами с пробите на храни винаги са по периметъра — тази магистрала на супермаркета, по която се движат всички — и често край края на щандове, които могат да генерират повече трафик, ако някой просто подтикне пазаруващите. Считайте се за подтикнати.
“Ако те могат да провокират вкусовите ви рецептори, но не и да заситят глада ви, ставате не толкова дисциплиниран пазаруващ — просто заради аромата,” констатира Ъндърхил.
Бихме ви казали да бъдете предпазливи към възрастни дами с подаръци, но към момента, в който сте стигнали до нея, вече сте с частично промит мозък. Помните ли какво казвахме за пекарната, плодовете и зеленчуците или флоралния щанд, които обикновено са отпред и в дясната част на магазина, в който влизате, като ви насочват обратно на часовниковата стрелка по пътя из магазина?
“В момента, в който прекрачите прагга на супермаркета, първото, което се случва, е че сте щурмувани от аромати — от продуктите, от пекарната, от флоралния щанд отпред,” казва Ъндърхил. “И всичко това цели да задейства слюноотделянето ви.”
А знаете ли как зеленчуците и плодовете, които купувате в магазина, никога не изглеждат толкова добре във вашия хладилник или на масата в кухнята? Осветлението на щандовете за плодове и зеленчуци е старателно подбрано и разположено така, че всичко да изглежда максимално изкусително, както за да ви убеди, че сега е моментът най-после да пробвате да приготвите нещо с чайот, така и за да накара мозъка ви да мисли, че може би се чувства леко гладен, докато започвате пътешествието си по потребителската версия на пътя с жълти павета от Оз.
Сега, след като знаете пред какъв вид подсъзнателни трикове сте изправени, как точно да излезете от магазина със здравословни продукти на изгодни цени, без да пропилеете цял ден? Ще ви ориентираме как да го постигнете в следващ материал — ако изпитвате апетит за повече съвети, разбира се.
Подобни статии
