Кулинарните медии имат странни отношения с “евтината храна”.

Преди няколко години вбесихме някои хора, като заявихме, че може би е расистко редовно да харчите по $20 за купи с оречете, но да се отдръпвате при идеята да похарчите повече от $5 за ма по тофу, произведено със същото качество на съставките.

Истината е, че кулинарните медии донякъде също носят вина за тази биеща на очи тенденциозност на пазара. В безкрайната ни мисия да съставим списъци с “евтини места за хранене” за пестеливите читатели, редовно събирахме крайно различни райони като Куинс и долината Сан Габриел под това ограничаващо определение, привиквайки читателите да слагат знак за равенство между “етническо” и бюджетно.

В наши дни читателите знаят много повече за храната, и медиите отразяват този факт — вместо да говорим за това какво е ксиао лонг бао, е по-вероятно да обсъждаме регионалните му разновидности - или да спорим дали те изобщо всъщност са кнедли. Но кулинарните медии все още играят роля в прехода от евтини заведения към модните такива.

Твърде често емигрантската кухня се нарича “следващия голям хит”, след като определен тип готвач излезе на преден план, който отговаря на любимите на медиите критерии: бял мъж, който е прекарал година в Лаос и вече е подписал договор за книга; хипстър с кожена шапка Supreme, чието трио от кимчи се счита за “провокативно”; лъскава международна суперзвезда с биография във висшата кухня. С разширяването на вкуса ни, начинът, по който желаем тези истории да се представят — и с кой се считаме за достойни да играем водещата роля — е все още много селективен.

Пиарът има твърде много влияние върху това, което се отразява.

ПР бизнесът винаги е действал като посредник, но в ера, където медиите се движат със скоростта на светлината и публикуват съдържание ежедневно, редакторите и журналистите имат нужда от незабавен достъп и директни линии до готвачите, които да могат навреме да предложат мнение или рецепта. Това е изгодно и за двете страни, но означава, че изборът на представян готвач не винаги се базира на качествата му.

Журналистите ще ви кажат, че никога не слушат пиарите, но всеки, който подготвя статия “Любимите бързи хапвания на готвачите” със сбит краен срок знае, че е точно обратното. Което показва, че ако сте готвач без ПР представителство, сте в много неизгодна позиция в сравнение с тези, зад които стоят ПР мастодонти.

Клиентите са доста умели в разпознаването на тази игра, и често критикуват дисбаланса на отразяването на определени готвачи и ресторантски групи. Вярвайте ни: отвътре нещата изглеждат още по-абсурдно, особено когато видите как “ексклузивните” неща се разделят на все по-лишени от смисъл частициb: Flo Fab получават ексклузивност за откриването! The Robs получават ексклузивност за напитките на масата! И прохождащият ви сайт се чуди дали да се бори за ексклузивност на ръчно направените прибори от Киото или да му бъде отказана каквато и да е информация. В крайна сметка всички зобят от хранилката на ПР - за да запазват мястото си на трапезата и да си гарантират, че ще получат следващото незначително съобщение с подготвена от рекламисти "вътрешна информация".

Рецептите вече не работят.

“Потърсете в Google ‘касерола с броколи’ и пригответе първата рецепта, която откриете,” пише основателят на Cook’s Illustrated Кристофър Кимбъл в реквиема си за Gourmet през 2009. “Гарантирам ви, че ще останете разочаровани.”

Независимо дали се опитвате да правите точно това ястие, идеята е ясна: достигнали сме върха на рецептите, и твърде много от тях не вършат работа.

Онлайн силите на SEO (рецептите са сред най-масово търсените, географски несвързани ключови думи в хранителния бизнес) и Facebook-видео истерията превърнаха фийдовете ни в безкрайно скролиране на 30-секундни клипове на различни основни храни от супермаркета, които се отварят, опаковат в бекон и пържат. Всичко е “променящо живота ви” или “най-доброто в историята”. Това е рецептата като меме, вместо като храна - гледана от милиони, но не-готвена от никого.

Междувременно готварските книги относително успешно обърнаха низходящата тенденция на издателския бранш като цяло, но не непременно в полза на готвачите. През 2007 Мариан Бърос писа в New York Times: “Масовото присъствие на грешки в готварските книги е мръсната малка тайна на издателския свят.” Този проблем дава метастази сега, когато бюджетите е много по-вероятно да бъдат налети в дизайн, вместо в старателно тестване на рецептите.

Ако някога гледахме към експерти по домашно готвене като Даян Кенеди и Мадхур Джафри — вманиачени по това специалисти, които се потапяха напълно в дадена кухня — сега живеем в ерата на готварската книга на главните готвачи.

Това могат да бъдат много неща: любовни оди за шестмесечен престой в югоизточна Азия; сложни визитки за преход към следващия етап на прочута готварска кариера; произведения на изкуството, които стоят добре в снимка в Airbnb. Но това, което те не са - през повечето време - е ефективни ръководства за готвене у дома. Бизнесът на пренасяне на ресторантски ястия в любителски кухни изобилства от проблеми, и много нови готварски книги са преди всичко въплъщение на нечия суета, пълни със сложни рецепти, изискващи екзотични и труднодостъпни съставки - цяла бригада от готвачи, за да бъдат приготвени както трябва.

Предварителните отзиви замъгляват границата между реклама и критика.

В ранните дни на колективната ни ресторантска обсесия, имаше определена степен на благородство в начина, по който се пишеше за ресторанти: репортерите в издания като New York и Time Out препускаха в търсене на вести за откривания, използвайки реалните си контакти, за да се сдобият с информацията; междувременно критиците като цяло спазваха мълчаливите правила на ангажирането (шестседмичен гратисен период преди първо посещение, три месеца преди формулиране на окончателна оценка), за да дадат на кухнята и персонала шанс да си стъпят на краката.

Няма нужда да казваме, че Интернет на практика взриви тази система. Критиките в Yelp се лееха без каквито и да е опасения за журналистически стандарти. Бюлетини като Daily Candy и Thrillist оповестяваха следващото горещо място, преди още дори и един бургер с телешко да се е появил от скарата. И блогове предъвкваха слухове толкова маниакално, че към момента на отварянето на ресторанта читателите вече бяха преминали към следващия.

Сега, когато периодът от откриване до ресторантска критика става още по-мъгляв от всякога, сме достигнали пика на кулинарното блогърство с най-новата онлайн мания: критика “от пръв поглед”, понякога публикувана до часове след първото обслужване на клиенти от ресторанта. Ако тя е негативна, това е нечестно към ресторанта - все едно да пишеш рецензия за театрална постановка по време на предпремиерата. Ако е положителна, то целта й е донякъде неотличима от безкрайното отразяване преди откриването, което тези заведения така или иначе получават.

Съвременният ресторантски бизнес е колкото храна, толкова и шум, така че използваме "карти на посещаемостта" и други инструменти, за да преценяваме не кои ресторанти в момента са най-добри, а за кои се говори най-много, защото това е част от купона. Но къде минава границата? Засилването на шума, включително и с предизвикваща шум рецензия в нощта на откриването, изглежда като обслужваща интереси журналистика, или по-скоро като това, което Аманда Коен от Dirt Candy толкова визуално описва като “журналистика тип човешката стоножка”.

Кулинарните журналисти е най-добре да консултират или ръководят услуги за доставка на продукти.

Окей, може би тук прекаляваме и сме твърде груби. Марк Битман - който наскоро напусна New York Times, за да се присъедини към услуга за доставка на веган продукти, наречена Purple Carrot — ни е дал десетилетия на познания за домашното готвене, и преходът му напоследък към редакционни статии го превърнав незаменим глас по въпроса за етиката в храненето. Ако той иска да се занимава непосредствено с проблемите, за които пише и да прилага “някои от тези принципи на практика,” както заявява той пред Eater, той има пълното право да го стори. Но не е трудно да видим малко песимисъм в оттеглянето му от елитната преса към технологична стартираща компания в бизнеса с храни.

В крайна сметка проблемът не е толкова в изтъркването на хората на върха, колкото в липсата на стимули за следващото поколение дори да стартира кариера в кулинарните медии. Както заявява Аманда Хесър от Food52 в елегията си за кулинарната журналистика през 2012, “С изключение на много малка група хора (някои от които са се вкопчили в работа в списания, които плащат повече, отколкото бизнесмоделът на списанията реално може да си позволи), е почти невъзможно да се издържаш като кулинарен журналист.”

И простата й математика е такава, че е трудно да спориш с нея: ерата на заплатите от $80 000–$150 000 в списания и сметките за разходи отдавна отмина; в наши дни не само че младши редактори и блогъри започват от около $30 000 в Ню Йорк, но и пътят към трицифрена шестцифрена заплата е неимоверно бавен, а сигурността на работното място е много малка. За фрийлансърите, $2 за отпечатана дума се превърнаха в $10 за блог-пост. Междувременно, дори за да стъпите на прага на кулинарната журналистика, обикновено се изисква поредица от неплатени стажове и работа за уеб сайтове, които плащат чрез “популяризация на името,” и измисляне на идеи за сюжети означава да харчите парите, които получавате, за да се храните навън, тъй като бюджетите за хранене се оказаха там, където и корпоративните смартфони.

Изведнъж не изглежда толкова трудно да разберем защо повечето планьорки в кулинарни издания изглеждат като среща на възпитаници на Бръшляновата лига - и защо дори най-опитните журналисти изоставят опиращата се на Twitter надпревара за популярност в името на по-стабилни кариери другаде.